Marketingeinsparungen können teuer werden

Krisen allenthalben. Griechenland, Portugal, Spanien, Italien, der Euro wird gerettet, dann doch wieder nicht und am Schluss weiss keiner mehr, wie’s wirklich weiter geht. Steht nun eine Wirtschaftskrise bevor oder sind wir mitten drin? Wird der Ölpreis weiter steigen und auch das Wachstum in den aufstrebenden Märkten langam abwürgen?

Mit diesen und vielen anderen Fragen sind heute Unternehmen und Marketing- sowie Kommunikationsleiter gefordert. Bereits 2009 habe ich schon mal einen ähnlichen Text verfasst. Erstaunlich ist, dass sich natürlich in der Wirtschaft vieles ändert, aber manches nicht. So zum Beispiel verhalten sich auch in der aktuellen Krise viele Unternehmen sehr zyklisch – das heisst es werden Kommunikationsbudgets zu Gunsten des Betriebsergebnisses gekürzt. Das trotz des Wissens, dass in Krisenzeiten Marktanteile ausgebaut werden könnten, wenn man die richtigen Massnahmen plant und nicht einfach „nicht kommuniziert“.

Die europäische Schuldenkrise ist über die Zeit zu einer stetigen Bedrohung von vielen Volkswirtschaften geworden. Die vielen politischen Entscheide, die in langwierigen Prozessen gemacht werden und dann nicht für lange halten, verunsichern zunehmend. Auch wenn es im Moment so ausschaut, dass sich alles ein wenig beruhigt hat. Trotzdem, es ist noch nicht alles ausgestanden und das wissen wir. Genau aus diesem Grund wird heute sehr – sagen wir mal – vorsichtig, budgetiert. Sollte der Konsum diesen Aussichten mal nachgeben, werden Umsätze und Gewinne der Unternehemen fallen und die Lage am Arbeitsmarkt könnte sich weiter verschlechtern.

Schnell ein paar Franken gespart – für lange einige verloren

Stellt sich also die Frage, ob Marketing gegen die sinkenden Umsätze und Gewinne ein Heilmittel sein kann. Somit sieht man sich direkt mit dem Problem des antizyklischen Handelns konfrontiert. In unsicheren Phasen sind die meisten Unternehmen nicht einmal bereit, die bestehenden Marketingmassnahmen zu halten – geschweige denn diese auszubauen. Der Druck auf die Kostenbremse ist einfach zu gross und jeder Unternehmensleiter weiss, dass er mit dem Kürzen der Marketingsaugaben einen „quick win“ verbuchen kann, um so die Erfolgsrechnung umgehend schöner aussehen zu lassen. Was dabei ausgeblendet wird, ist der Fakt, dass Marketing nicht nur ein Kostenblock in einer Unternehmensbuchhaltung darstellt, sondern einen Gegenwert (Mehrwert?) liefert. Dieser Gegenwert leitet sich aus der Definition des Begriffes „Marketing“ ab. Nehmen wir hier als Beispiel die Definition nach Meffert: «Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden».

Marketing hilft also, die Unternehmensziele zu erreichen, die normalerweise auf Wachstum ausgerichtet sind und nicht auf das Gegenteil. Unter diesem Gesichtspunkt sollte man sich genau überlegen, ob eine Kürzung des Marketingbudgets nicht genau gegen die definierten Unternehmensziele arbeitet und die bereits verschärfte Situation (sinkende Umsätze und Gewinne) noch verstärkt. So gesehen könnte ein eingesparter Franken schnell zwei Franken Verlust nach sich ziehen. Hier zeichnet sich ein Teufelskreis ab:

Teufelskreis der Marketingeinsparungen in der Krise

Die Krise der Kunden?

Während einer wirtschaftlich schwierigen Phase lohnt sich ein Blick auf die Kunden ganz besonders. Die Kunden ändern ihr Verhalten in einer solchen Phase. Da aber grundsätzlich jede Firma mit ihren Produkten ein Bedürfnis befriedigt (oder dies zumindest versucht), dauert die Anpassung an eine neue Wirtschaftssituation länger, als dies in Unternehmen oft angenommen wird. So scheint es in der Schweiz zum Beispiel noch keinen Einbruch bei den Autoverkäufen gegeben zu haben. Dies belegt „Auto Schweiz“ in der neusten Pressemitteilung. Dies trotz der schon lange anhaltenden Hiobsbotschaften, die jeden Tag in den Medien zirkulieren. Dieses Verhalten der Kunden weist darauf hin, dass die Bedürfnisbefriedung trotz anhaltender Krise stärker gewichtet wird, als die Angst vor persönlichen, wirtschaftlichen Folgen. In dieser Zeit wäre es folglich komplett falsch, die Güter zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse nicht anzubieten oder weniger zu bewerben.

In Poleposition aus der Krise

So vielfältig die Unternehmenslandschaft ist, so vielfältig sind die Strategien, um sich in der Krise zu behaupten. Es hat sich immer wieder gezeigt, dass Unternehmen, die innovative Produkte anbieten, hohe Qualität liefern und eine bekannte Marke führen, gestärkt aus Krisen hervorgehen können. Das zeigt zum Beispiel die Schweizer Exportwirtschaft vielerorts, die trotz rekordhohem Franken am Markt bestehen kann. Die Produkte und die Werte einer Unternehmung müssen der Zielgruppe kommuniziert werden. Folglich dürften die Marketinginvestitionen nicht zu sehr zurückgefahren werden. Den Marketingfranken setzt ein Unternehmen dann erfolgreich ein, wenn es die Bedürfnisse der Kunden und deren Verhalten kennt und darauf angepasst kommuniziert. Dabei spielt das wirtschaftliche Umfeld eine gewichtige Rolle, doch nicht nur im negativen Sinn. Eine Krise bietet für Firmen, die Kunden ansprechen wollen einen sehr attraktiven Added Value. Durch die bereits beschriebene Werbe-Absenz von Mitbewerbern erhöht sich in natürlicher Weise die Aufmerksamkeit für das einzelne Angebot. So kann die Effizienz des ausgegebenen Werbefranken überproportional erhöht werden. Mit Krisen gehen oft attraktive Werbeangebote der Medien einher, die so in regulären Marktsituationen nicht offeriert werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass:

1. abnehmender Werbedruck im Markt die Effizienz des eingesetzten Budgets erhöht
2. günstige Werbeangebote in der Krise höhere Schaltfrequenzen oder neue Kundenansprachen oder Marketingideen ermöglichen
3. die Markenpräsenz der Zielgruppe aufzeigt, dass man auch in der Krise für sie da ist, was Vertrauen bildet.
4. Firmen die ihre Kunden vernachlässigen – auch kommunikativ – Marktanteile verlieren können
5. ein langfristig geplanter Markenaufbau durch eine Krise nicht unterbrochen, sondern aktiv weiter vorangetrieben werden soll

Ob man in Krisen mit Social Media Initiativen punkten kann, werde ich in einem kommenden Blogpost behandeln, denn die Verlockung ist gross, in vermeintlich günstige Marketingmassnahmen zu investieren. Und viele Unternehmen sehen Social Media als solche.

Wie sieht es bei euch aus? Wird zyklsich oder anti-zyklisch gehandelt? Kann Euer Unternehmen eine Startposition in der ersten Reihe übernehmen, wenn es wieder aufwärts geht? Bin gespannt auf eure Inputs, Kommentare und Meinungen.